Για να βρίσκεστε στο συγκεκριμένο άρθρο, πολύ πιθανόν να αναρωτιέστε και εσείς τι είναι το content marketing και γιατί ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις στρέφονται προς αυτό. Το content marketing, ή στην ελληνική γλώσσα το μάρκετινγκ περιεχομένου, αποτελεί μια από τις πιο αποτελεσματικές στρατηγικές προώθησης ιστοσελίδων, προϊόντων ή υπηρεσιών. Με τον ανταγωνισμό ολοένα να αυξάνεται και χιλιάδες προϊόντα να κάνουν καθημερινά την εμφάνισή τους στην αγορά, μια επιχείρηση πρέπει να καταστεί όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματική και να αξιοποιήσει όλες τις διαθέσιμες στρατηγικές digital marketing.
Το content marketing, ή μάρκετινγκ περιεχομένου, είναι μια στρατηγική digital marketing που βασίζεται στη δημιουργία και διανομή χρήσιμου περιεχομένου για ένα συγκεκριμένο κοινό. Αντί μια επιχείρηση να προβάλλει συνεχώς τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της μέσα από διαφημιστικά μηνύματα, δημιουργεί περιεχόμενο που απαντά σε ερωτήσεις, λύνει προβλήματα και βοηθά το κοινό της να πάρει καλύτερες αποφάσεις.
Ένα άρθρο που εμφανίζεται στη Google και απαντά σε μια απορία, ένας αναλυτικός οδηγός, ένα χρήσιμο newsletter ή ένα βίντεο που εξηγεί πώς λειτουργεί μια υπηρεσία μπορούν όλα να αποτελούν μέρος μιας στρατηγικής content marketing. Το σημαντικό είναι ότι δεν δημιουργούνται απλώς για να «υπάρχει περιεχόμενο». Κάθε ενέργεια πρέπει να εξυπηρετεί έναν συγκεκριμένο στόχο, από την αύξηση της οργανικής επισκεψιμότητας μέχρι την αναγνωρισιμότητα ενός brand και την προσέλκυση νέων πελατών.
Τι είναι το content marketing;
Ως content marketing ορίζουμε τη συστηματική δημιουργία και διανομή σχετικού και χρήσιμου περιεχομένου, με στόχο την προσέλκυση και διατήρηση ενός συγκεκριμένου κοινού. Η μεγάλη διαφορά από μια κλασική διαφήμιση βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουμε τον πιθανό πελάτη. Μια διαφήμιση συνήθως παρουσιάζει άμεσα ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και προσπαθεί να οδηγήσει σε κάποια ενέργεια. Το content marketing μπορεί να συναντήσει τον ίδιο άνθρωπο αρκετά νωρίτερα, όταν ακόμη αναζητά πληροφορίες ή προσπαθεί να καταλάβει ποια λύση ταιριάζει στην περίπτωσή του.
Για παράδειγμα, μια εταιρεία που κατασκευάζει ιστοσελίδες μπορεί φυσικά να διαφημίσει την υπηρεσία «κατασκευή e-shop». Στο πλαίσιο του content marketing όμως μπορεί να δημιουργήσει έναν οδηγό σχετικά με το κόστος δημιουργίας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, ένα άρθρο για την επιλογή πλατφόρμας ή μια σύγκριση μεταξύ WooCommerce και άλλων λύσεων. Ο αναγνώστης παίρνει την πληροφορία που αναζητούσε και ταυτόχρονα έρχεται για πρώτη φορά σε επαφή με την εταιρεία.
Πώς λειτουργεί το content marketing;
Το content marketing δεν σημαίνει απλώς ότι ανοίγουμε ένα blog και αρχίζουμε να δημοσιεύουμε άρθρα. Μια σωστά σχεδιασμένη στρατηγική περιεχομένου ξεκινά από το κοινό στο οποίο θέλουμε να απευθυνθούμε. Πρέπει να γνωρίζουμε τι αναζητά, ποιες ερωτήσεις έχει, ποια προβλήματα προσπαθεί να λύσει και σε ποιο στάδιο βρίσκεται όταν συναντά το περιεχόμενό μας. Στη συνέχεια επιλέγουμε τα θέματα και τις κατάλληλες μορφές περιεχομένου.
Για μια επιχείρηση που βασίζεται αρκετά στην Google, το μεγαλύτερο βάρος μπορεί να δοθεί στη συγγραφή άρθρων για blog. Για ένα brand με έντονη παρουσία στα social media, η στρατηγική μπορεί να περιλαμβάνει περισσότερο video και social content. Σε αρκετές περιπτώσεις χρησιμοποιούνται διαφορετικά κανάλια ταυτόχρονα.
Το περιεχόμενο δημοσιεύεται, διανέμεται και στη συνέχεια αξιολογείται με βάση τα αποτελέσματα που φέρνει. Κάποια θέματα αποδίδουν καλύτερα από άλλα και ορισμένες μορφές περιεχομένου μπορεί να ταιριάζουν περισσότερο στο συγκεκριμένο κοινό. Για αυτό και το content marketing είναι συνεχής διαδικασία και όχι μια σειρά από μεμονωμένες δημοσιεύσεις.
Content marketing και SEO – Ποια είναι η σχέση τους;
Το content marketing και το SEO είναι διαφορετικές έννοιες, αλλά ειδικά στις ιστοσελίδες λειτουργούν πολύ συχνά μαζί. Το SEO μάς βοηθά να καταλάβουμε μεταξύ άλλων τι αναζητά το κοινό στη Google, ποιες λέξεις και θέματα παρουσιάζουν ενδιαφέρον και τι είδους περιεχόμενο ανταποκρίνεται σε κάθε search intent. Το content marketing χρησιμοποιεί αυτές τις πληροφορίες για να δημιουργήσει περιεχόμενο που έχει πραγματικό λόγο ύπαρξης.
Ας υποθέσουμε ότι ένα λογιστικό γραφείο θέλει να αυξήσει την οργανική του επισκεψιμότητα. Οι βασικές σελίδες υπηρεσιών μπορούν να στοχεύουν αναζητήσεις σχετικές με λογιστικές υπηρεσίες. Υπάρχουν όμως εκατοντάδες επιμέρους ερωτήσεις γύρω από φορολογικές δηλώσεις, έναρξη επιχειρήσεων, έξοδα, ΦΠΑ και άλλα σχετικά θέματα.
Δεν γίνεται και δεν πρέπει όλες αυτές οι πληροφορίες να χωρέσουν στις βασικές σελίδες υπηρεσιών. Μέσα από το blog μπορούν να δημιουργηθούν ξεχωριστά άρθρα που απαντούν στις αντίστοιχες αναζητήσεις. Αυτά προσελκύουν οργανική επισκεψιμότητα και, με σωστό internal linking, οδηγούν τους επισκέπτες προς σχετικές υπηρεσίες και άλλο χρήσιμο περιεχόμενο.
Με τον καιρό η ιστοσελίδα αποκτά πολύ μεγαλύτερη κάλυψη γύρω από το αντικείμενό της. Αυτός είναι ένας από τους σημαντικότερους λόγους που η συγγραφή περιεχομένου αποτελεί βασικό κομμάτι μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής SEO.
Ποια είναι τα βασικά είδη του content marketing;
Το μάρκετινγκ περιεχομένου δεν περιορίζεται στα γραπτά κείμενα. Το κατάλληλο format εξαρτάται από το κοινό, το αντικείμενο της επιχείρησης και το κανάλι στο οποίο θέλουμε να αποκτήσουμε παρουσία.
1. Άρθρα και περιεχόμενο για blog
Το blogging παραμένει μία από τις σημαντικότερες μορφές content marketing, ιδιαίτερα για επιχειρήσεις που θέλουν να επενδύσουν στο SEO. Τα άρθρα μπορούν να καλύψουν ενημερωτικές αναζητήσεις, να απαντήσουν σε συχνές ερωτήσεις πελατών, να παρουσιάσουν λύσεις σε συγκεκριμένα προβλήματα ή να αναλύσουν σε μεγαλύτερο βάθος θέματα που σχετίζονται με τις υπηρεσίες της επιχείρησης.
Ένα σημαντικό πλεονέκτημα είναι ότι ένα καλό άρθρο μπορεί να συνεχίσει να προσελκύει επισκέπτες αρκετό καιρό μετά τη δημοσίευσή του. Δεν σημαίνει φυσικά ότι κάθε άρθρο θα εμφανιστεί στην πρώτη σελίδα της Google. Η απόδοσή του εξαρτάται από το θέμα, τον ανταγωνισμό, την ποιότητα του περιεχομένου, την κατάσταση της ίδιας της ιστοσελίδας και αρκετούς ακόμη SEO παράγοντες.
2. Περιεχόμενο για social media
Τα κοινωνικά δίκτυα λειτουργούν διαφορετικά από ένα blog. Το περιεχόμενο συνήθως έχει μικρότερη διάρκεια ζωής, αλλά προσφέρει τη δυνατότητα συχνότερης επικοινωνίας με το κοινό. Μια στρατηγική κειμενογραφίας για social media μπορεί να περιλαμβάνει ενημερωτικές δημοσιεύσεις, σύντομα tips, παρουσιάσεις προϊόντων ή υπηρεσιών και περιεχόμενο που ενθαρρύνει την αλληλεπίδραση. Το ζητούμενο δεν είναι να δημοσιεύεται το ίδιο ακριβώς μήνυμα σε κάθε πλατφόρμα. Το περιεχόμενο χρειάζεται προσαρμογή στον τρόπο με τον οποίο χρησιμοποιείται κάθε μέσο.
3. Video content
Το βίντεο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για tutorials, παρουσιάσεις προϊόντων, επεξηγήσεις υπηρεσιών, συνεντεύξεις και αρκετές ακόμη μορφές περιεχομένου. Επιπλέον, ένα θέμα δεν χρειάζεται να δημιουργείται από την αρχή για κάθε κανάλι. Ένας αναλυτικός οδηγός μπορεί να αποτελέσει τη βάση για ένα βίντεο και επιμέρους σημεία του να χρησιμοποιηθούν αργότερα σε social media posts. Έτσι, ένα καλό θέμα μπορεί να αξιοποιηθεί σε περισσότερες από μία μορφές.
4. Newsletters και email content
Το email content απευθύνεται συνήθως σε κοινό που έχει ήδη κάποια σχέση με την επιχείρηση. Μέσα από ένα newsletter μπορούν να διανεμηθούν νέα άρθρα, χρήσιμες πληροφορίες και ενημερώσεις, χωρίς κάθε email να χρειάζεται να έχει άμεσο διαφημιστικό χαρακτήρα. Η συγκεκριμένη μορφή content marketing είναι ιδιαίτερα χρήσιμη επειδή επιτρέπει στην επιχείρηση να διατηρεί επαφή με το κοινό της αντί να εξαρτάται κάθε φορά από μια νέα επίσκεψη μέσω Google ή social media.
5. Οδηγοί, έρευνες και εξειδικευμένο περιεχόμενο
Σε ορισμένους κλάδους υπάρχει χώρος για περιεχόμενο μεγαλύτερου βάθους. Ένας αναλυτικός οδηγός, ένα case study ή μια έρευνα με πραγματικά δεδομένα μπορεί να προσφέρει πληροφορίες που δεν υπάρχουν ήδη σε δεκάδες άλλες ιστοσελίδες. Τέτοιο περιεχόμενο απαιτεί συνήθως περισσότερη δουλειά, αλλά μπορεί να ενισχύσει σημαντικά την αξιοπιστία μιας επιχείρησης και να αποτελέσει πηγή αναφοράς για άλλες ιστοσελίδες.
Πώς σχεδιάζεται μια στρατηγική content marketing;
Η δημιουργία μιας στρατηγικής ξεκινά πριν αποφασίσουμε τους τίτλους των επόμενων άρθρων. Πρώτα πρέπει να υπάρχει ένας στόχος. Θέλουμε περισσότερη οργανική επισκεψιμότητα; Περισσότερα leads; Θέλουμε να κάνουμε γνωστό ένα νέο brand ή να υποστηρίξουμε τις πωλήσεις μιας συγκεκριμένης υπηρεσίας; Ανάλογα με την απάντηση αλλάζει και το περιεχόμενο που χρειαζόμαστε.
Στη συνέχεια πρέπει να καταλάβουμε σε ποιο κοινό απευθυνόμαστε και τι πληροφορίες αναζητά. Στο SEO αυτό μπορεί να περιλαμβάνει keyword research, ανάλυση του search intent και έλεγχο του υπάρχοντος ανταγωνισμού. Με βάση αυτά δημιουργείται ένα content plan. Δεν χρειάζεται κάθε πιθανό θέμα να μετατραπεί σε άρθρο. Η επιλογή πρέπει να γίνεται με βάση τη συνάφεια με το αντικείμενο, τη ζήτηση και την αξία που μπορεί να έχει για την επιχείρηση.
Ακολουθεί η παραγωγή και δημοσίευση του περιεχομένου, αλλά η διαδικασία δεν τελειώνει εκεί. Τα άρθρα μπορούν να ανανεώνονται, οι εσωτερικοί σύνδεσμοι να βελτιώνονται και παλιότερο περιεχόμενο να εμπλουτίζεται όταν υπάρχουν νέες πληροφορίες. Το ίδιο το content plan μπορεί επίσης να αλλάξει καθώς βλέπουμε ποια θέματα φέρνουν καλύτερα αποτελέσματα.
Ποια είναι τα οφέλη του content marketing;
Ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα του content marketing είναι ότι μπορεί να υποστηρίξει διαφορετικούς στόχους μιας επιχείρησης ταυτόχρονα.
Περισσότερη οργανική επισκεψιμότητα
Η δημιουργία SEO περιεχομένου αυξάνει τον αριθμό των αναζητήσεων στις οποίες μπορεί να εμφανιστεί μια ιστοσελίδα. Μια εταιρική ιστοσελίδα με πέντε σελίδες υπηρεσιών έχει περιορισμένο αριθμό πιθανών εισόδων από τη Google. Ένα οργανωμένο blog μπορεί σταδιακά να δημιουργήσει δεκάδες ή εκατοντάδες επιπλέον σελίδες που καλύπτουν σχετικές αναζητήσεις.
Καλύτερη ενημέρωση του υποψήφιου πελάτη
Δεν είναι κάθε επισκέπτης έτοιμος να αγοράσει ή να επικοινωνήσει αμέσως. Μέσα από το περιεχόμενο μπορεί να ενημερωθεί για μια υπηρεσία, να συγκρίνει διαφορετικές επιλογές και να λύσει βασικές απορίες πριν φτάσει στη διαδικασία αγοράς. Σε αρκετές περιπτώσεις αυτό σημαίνει ότι όταν τελικά επικοινωνήσει με την επιχείρηση, γνωρίζει ήδη αρκετά καλά τι χρειάζεται.
Ενίσχυση της αξιοπιστίας
Μια ιστοσελίδα που απαντά αναλυτικά σε πραγματικές ερωτήσεις γύρω από το αντικείμενό της δημιουργεί διαφορετική εικόνα από μια ιστοσελίδα που διαθέτει μόνο μερικές σύντομες εμπορικές σελίδες. Το αποτέλεσμα δεν έρχεται από γενικόλογα άρθρα που θα μπορούσαν να υπάρχουν σε οποιοδήποτε site. Χρειάζεται περιεχόμενο που δείχνει γνώση του αντικειμένου και προσφέρει πραγματικά χρήσιμες πληροφορίες.
Υποστήριξη και των υπόλοιπων ενεργειών marketing
Ένα καλό άρθρο δεν χρειάζεται να αξιοποιηθεί μόνο για το SEO. Μπορεί να διανεμηθεί μέσω newsletter, να χρησιμοποιηθεί στα social media ή να αποτελέσει βάση για νέο video content. Έτσι η δουλειά που έγινε για τη δημιουργία του μπορεί να υποστηρίξει περισσότερα κανάλια marketing.
Πώς μετράμε τα αποτελέσματα του content marketing;
Το content marketing είναι μετρήσιμο, αλλά δεν υπάρχει ένας μοναδικός αριθμός που να δείχνει αν μια στρατηγική είναι επιτυχημένη. Τα metrics που έχουν σημασία εξαρτώνται από τον αρχικό στόχο. Σε μια SEO στρατηγική μπορούμε να εξετάσουμε την οργανική επισκεψιμότητα, τις εμφανίσεις στη Google, τις κατατάξεις για σημαντικές αναζητήσεις και τον αριθμό των σελίδων που αποκτούν οργανική προβολή.
Για περιεχόμενο που βρίσκεται πιο κοντά στην πώληση, μεγαλύτερη σημασία μπορεί να έχουν τα leads, οι συμπληρώσεις φόρμας, οι τηλεφωνικές επικοινωνίες και τελικά τα conversions. Στα social media και στα newsletters χρησιμοποιούνται διαφορετικοί δείκτες.
Το λάθος είναι να αξιολογούμε κάθε κομμάτι περιεχομένου αποκλειστικά με βάση τις άμεσες πωλήσεις που δημιούργησε. Ένας άνθρωπος μπορεί να γνωρίσει μια επιχείρηση μέσα από ένα άρθρο, να επιστρέψει αρκετές φορές στην ιστοσελίδα και να επικοινωνήσει εβδομάδες αργότερα μέσω διαφορετικού καναλιού. Για αυτό η αξιολόγηση πρέπει να γίνεται συνολικά και σε βάθος χρόνου.
Γιατί αρκετές στρατηγικές content marketing αποτυγχάνουν;
Το content marketing χρειάζεται χρόνο και αυτό είναι ένα από τα πρώτα σημεία στα οποία δημιουργούνται λανθασμένες προσδοκίες. Ένα νέο άρθρο δεν σημαίνει ότι την επόμενη εβδομάδα θα εμφανίζεται πρώτο στη Google. Ειδικά σε ανταγωνιστικούς κλάδους, η ανάπτυξη οργανικής παρουσίας είναι σταδιακή.
Ένα δεύτερο συχνό πρόβλημα είναι η απουσία πραγματικής στρατηγικής. Πολλές επιχειρήσεις ξεκινούν να δημοσιεύουν άρθρα χωρίς να έχει προηγηθεί έρευνα. Τα θέματα επιλέγονται επειδή «φαίνονται ενδιαφέροντα», χωρίς να εξετάζεται αν υπάρχει σχετική ζήτηση, αν ταιριάζουν στο κοινό ή αν συνδέονται με τις υπηρεσίες της επιχείρησης.
Άλλες ιστοσελίδες καταλήγουν με δεκάδες άρθρα γύρω από πολύ παρόμοια θέματα, χωρίς ξεκάθαρη δομή και σωστή εσωτερική διασύνδεση. Υπάρχει τέλος και το θέμα της συνέπειας. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι πρέπει να δημοσιεύεις τρία άρθρα κάθε εβδομάδα. Ένα μικρότερο πρόγραμμα με καλά επιλεγμένα θέματα μπορεί να είναι πολύ πιο αποτελεσματικό από τη μαζική παραγωγή περιεχομένου χωρίς συγκεκριμένο σκοπό.
Πόσο χρόνο χρειάζεται το content marketing;
Το content marketing είναι μακροπρόθεσμη στρατηγική και δεν υπάρχει συγκεκριμένο χρονικό διάστημα στο οποίο κάθε επιχείρηση θα αρχίσει να βλέπει αποτελέσματα. Ένα ήδη ισχυρό website μπορεί να κατατάξει ένα νέο άρθρο σχετικά γρήγορα. Μια καινούρια ιστοσελίδα σε ανταγωνιστικό κλάδο πιθανότατα θα χρειαστεί περισσότερο χρόνο και μεγαλύτερη συνολική προσπάθεια.
Σημαντικό ρόλο παίζουν επίσης η συχνότητα δημοσίευσης, η ποιότητα των άρθρων, η επιλογή θεμάτων, ο ανταγωνισμός και η συνολική κατάσταση του SEO. Για αυτό το content marketing δεν είναι ιδιαίτερα κατάλληλο όταν η μοναδική απαίτηση είναι να δημιουργηθούν πωλήσεις άμεσα. Εκεί μια πληρωμένη διαφημιστική καμπάνια μπορεί να αρχίσει να φέρνει επισκεψιμότητα από την πρώτη ημέρα.
Η διαφορά είναι ότι ένα καλό άρθρο δεν σταματά να λειτουργεί μόλις σταματήσεις να πληρώνεις για την προβολή του. Μπορεί να συνεχίσει να φέρνει οργανική επισκεψιμότητα για μεγάλο χρονικό διάστημα, εφόσον παραμένει χρήσιμο και ανταγωνιστικό.
Χρειάζεται να αναθέσεις το content marketing σε επαγγελματία;
Μια μικρή επιχείρηση μπορεί φυσικά να δημιουργήσει μόνη της περιεχόμενο. Μάλιστα, οι άνθρωποι που εργάζονται καθημερινά σε έναν κλάδο διαθέτουν συχνά γνώσεις και εμπειρίες που ένας εξωτερικός συνεργάτης δεν μπορεί να γνωρίζει από την πρώτη ημέρα. Το δύσκολο μέρος είναι να μετατραπεί αυτή η γνώση σε μια οργανωμένη και σταθερή στρατηγική περιεχομένου.
Χρειάζεται έρευνα θεμάτων, SEO ανάλυση, συγγραφή, επιμέλεια, internal linking, δημοσίευση και παρακολούθηση των αποτελεσμάτων. Όσο μεγαλώνει το blog, χρειάζεται επίσης να γνωρίζεις τι έχει ήδη καλυφθεί και ποιες σελίδες χρειάζονται ανανέωση. Για έναν επαγγελματία ή μια μικρή επιχείρηση που θέλει απλώς να δημοσιεύει περιστασιακά κάποια νέα, όλα αυτά μπορούν να γίνουν εσωτερικά.
Όταν όμως ο στόχος είναι η συστηματική ανάπτυξη οργανικής επισκεψιμότητας, η συνεργασία με έναν επαγγελματία content writer ή μια ομάδα που γνωρίζει τόσο content όσο και SEO μπορεί να εξοικονομήσει σημαντικό χρόνο και αρκετές λανθασμένες κινήσεις.
Υπηρεσίες content marketing και συγγραφής περιεχομένου
Στην εταιρεία Seo Keimena ασχολούμαστε επαγγελματικά με τη συγγραφή περιεχομένου και την ανάπτυξη SEO content για επιχειρήσεις και ιστοσελίδες διαφορετικών κλάδων, εδώ και πάνω από μια δεκαετία. Δεν αντιμετωπίζουμε το content marketing ως έναν συγκεκριμένο αριθμό άρθρων που πρέπει απλώς να δημοσιευτούν κάθε μήνα. Εξετάζουμε το αντικείμενο της ιστοσελίδας, τις υπάρχουσες σελίδες, τις αναζητήσεις που παρουσιάζουν ενδιαφέρον και τα θέματα που μπορούν πραγματικά να υποστηρίξουν τους στόχους της επιχείρησης.
Μπορούμε να αναλάβουμε τη συγγραφή άρθρων για το blog, τη δημιουργία κειμένων ιστοσελίδας και γενικότερα την ανάπτυξη περιεχομένου με βάση τις ανάγκες κάθε project. Γιατί μια καλή στρατηγική content marketing δεν χρειάζεται απλώς περισσότερο περιεχόμενο. Χρειάζεται το σωστό περιεχόμενο, για το σωστό κοινό και με ξεκάθαρο λόγο για τον οποίο δημιουργείται.
